Narativita jako marketingová veličina (CZ)

Loni byla v Praze otevřena monobrandová prodejna The North Face. Práce, které předcházely otevření, trvaly asi 8 měsíců a spolupracovalo na nich hned několik firem. Ve světě outdooru se jedná o poměrně unikátní počin a budoucnost ukáže, zda koncept flagship storů ovlivní v dlouhodobém horizontu trh s outdoorem.

Jedním z nejdůležitějších kroků na samém počátku bylo hledání místa, které s sobě bude mít “něco” výjimečného. Ono “něco” je složitě definovatelnou veličinou – jako u mnoha jiných věcí v marketingu jde spíš o pocit. Pokud se podaří nalézt místo, které má duši či minulost, mohou pak tyto hodnoty posloužit zajímavý marketingový stavební kámen. Tyto souvislosti využíváme vědomě či nevědomě v rámci marketingu již léta – ať už jde o podnikatelský étos (Baťa), legendární místo (Harrods v Londýně) nebo propojení osobnosti se značkou (Michael Jordan a Nike). To vše je narativita, která výrazně zlepšuje startovní pozicí. Samozřejmě nemá instantní efekt, ale slouží k dlouhodobému budování brandu – k ikonizování.

Photo by Matthew Cabret on Unsplash

Paralelně s vytvářením unikátního příběhu by měla probíhat druhá činnost – to, co nazývám tvorbou “playgroundu” (hřiště). Každé pracoviště by mělo fungovat jako playground – pro zaměstnance i zákazníky. Playground vytváří uvolněnost, neohrožuje pracovitost a posiluje narativitu. Neznamená to, že na pracoviště dám dětskou prolézačku (ale mohu), spíš je to přístup k práci, personálu a předmětu činnosti. Playground můžeme tvořit specifickou organizací workflow, zařízením interiéru, jednáním s lidmi a především malými detaily (např. u The North Face pomohly i dárkové předměty: antistresový míček, balzám na rty, unikátní tričko). Pokud dokážeme propojit ideu playgroundu s funkční narativitou, podaří se nám získat základ pro budování tzv. fetiš brandu – symbolu – ikony.

Merchandising ve smyslu prezentace zboží na prodejní ploše vnímám jako nesmírně důležitou položku každé prodejny. Pro nás je jednou z nejdůležitějších složek barevné schéma. Barvy ovlivňují každého z nás, navozují atmosféru – harmonicky uspořádané barvy nám konvenují, navozují řád ve světě chaosu. Dobře exekuovaný merchandising má ve výsledku několik pozitivních dopadů. Tvoří playground pro zákazníky, pro zaměstnance a zároveň budují intuitivní systém. Přichází klíčová otázka, zda se tento přístup vyplácí. Z ekonomického hlediska je to vždy tak trochu loterie. Vše ukáže čas. Avšak pokud rozšíříme náhledový obzor okolo a nad kategorii ekonomických výsledků, domnívám se, že odpověď je jednoznačná. Narativitou a playgroundem buduje člověk motivaci, spokojenost, krásné zážitky, a to pro zákazníky i spolupracovníky. Motivuje i konkurenci a ta zase může a musí motivovat nás.