V případě nedorozumění je chyba vždy na straně vysílače (CZ)

Komunikace je ošemetná věc. Všichni ji do jisté míry ovládáme, tudíž se cítíme kompetentní se k ní vyjadřovat na všech úrovních odbornosti. Zatímco výměnu plynového potrubí si bez patřičné praxe dovolí málokdo, komunikaci rozumí každý. Bohužel, existují situace, kdy je více než žádoucí, aby se komunikace chopil skutečný profesionál.

Je tomu rok, co do našich životů bezprecedentním způsobem zasáhla pandemie onemocnění, které později získalo název Covid-19.  Potřeba předávat informace (komunikovat) a tím koordinovat společenské dění narostla do dosud nepoznaných rozměrů. Hovoříme o komunikaci státu směrem k občanům. Při pohledu na uplynulý rok se asi shodneme na tom, že kvalita této komunikace měla k profesionální úrovni dost daleko. 

Photo by ICSA from Pexels

Existuje základní pravidlo, které mne naučil jeden milý lektor na školení o krizové komunikaci. V každé komunikaci vstupuje do vzájemné interakce vysílač a přijímač. Stejně jako u radiového spojení. V případě neporozumění může být chyba v přijímači i vysílači, konečná odpovědnost však vždy leží na straně vysílače. Pokud vysílač nevezme za své pravidlo, že je jeho odpovědností, aby přijímač dobře porozuměl sdělení, ocitáme se v patové situaci. Tuto zákonitost například dobře chápe každý marketér, protože náplní jeho práce je formulovat sdělení tak, aby ho cílová skupina pochopila. A z toho plynou dvě důležité věci:

1)    Je třeba dbát na to, aby sdělení bylo pochopitelné.
2)    Pokud pochopitelné není, je třeba přijít s novým, přepracovaným sdělením.

Z tohoto úhlu pohledu se komunikace státu jeví naprosto tragicky. Dlouhodobě nejsou pro cílovou skupinu – občany – srozumitelná ani sdělení, ani pokyny, ani důvody, které k nim vedly. Navíc jsem ke svému rozčarování opakovaně zaznamenal, že kdykoli se sdělení mine účinkem, „vysílač“ (stát) se pasuje do role oběti, kterou „přijímač“ (občan) neposlouchá. Připadá mi to stejné, jako kdyby se šéf prodeje Milky cítil dotčen, že ti škaredí zákazníci minulý týden nakoupili více tyčinek Kinder. 

Ani dobře formulovaná zpráva ovšem úspěch nezaručí, pokud ji budeme vysílat chaoticky a nekoordinovaně. Každá marketingová kampaň probíhá podle předem připraveného mediaplánu, v němž je pečlivě stanoven čas, místo i typ média. Kdy, kde a jak „přijímačům“ sdělení „odvysíláme“, je zkrátka mimořádně důležité. A v krizové komunikaci to platí dvojnásob. 

Prvním krokem k úspěšné komunikaci je omezení počtu vysílačů. Klíčové je určit jednu autoritu, která informace sděluje. Okamžitě dojde ke snížení šumu a zvýraznění myšlenky sdělení. A to je můj tip pro dnešní den: vyberte si jeden vysílač a sdělujte skrze něj zprávu, která je pochopitelná nejen pro vás, ale i pro vaši cílovou skupinu.